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如何重拾实体书店的尊严

发布时间:2017-9-26
作者:蔡奇
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实体书店为何衰落

书店是夜城里的灯,它一直被认为是城市的文化地标。但这几年越来越多的实体书店正消失在城市版图中,光合作用、北京第三极书局、广州三联书店、上海万象书店等一批名店相继倒闭停业。数据表明,倒闭的实体书店约近5成。这不由引起人们的忧虑:究竟怎么了? 让我们找找实体书店衰落的症结。首先来自网络书店的巨大冲击。网络书店最大优势是,由于没有店面等费用,可以压低价格,而且海量的图书信息、精细化的分类、关联性的展示等特征,对消费群体具有很强的吸引力。而实体店价格不敌,陈列形式单一、单品推广时间和空间的局限性较大。实体书店低迷与成本上升有较大关系。人工和房租两大成本达到50%以上。从2010年至今,图书的利润空间至少缩水一半。由于图书纸张价格拉动,导致图书成本不断上涨,利润空间由原来的三四折缩减至一二折。加上房租、人工费等运营成本不断上涨,也使本来就很少的利润空间,被一再压缩。说到底,是实体书店的经营模式难以为继。面对网络书店的折扣冲击、数字阅读的挑战、经营成本的提高和读者的严重流失,最终得从书店自身找原因。传统单一的经营模式已不能适应快节奏、多样性、低龄化的社会阅读需求。书店经营者的理念若还停留在固守怀旧层面,那么歇业是迟早的事。去年7月发生的一件事值得关注。美国第二大连锁书店运营商博德斯集团宣布破产清算,关闭642家店面,公司1.95万名雇员将失去工作。这条消息让全世界的实体书店经营者都感觉到了巨大的生存压力。同样岌岌可危的还有美国第一大书店巴诺及英国水石书店。如何看待实体书店的兴与衰?网上讨论看法不一。有两点值得斟酌:一是随着网络阅读时代到来,实体书店衰落已不可避免。承认这现象,但不可陷入非此即彼思维,只要社会有需求,实体书店就有存在必要。二是书店是市场行为,顺其自然就好。这定位不准确,书店属准公益文化机构,政府不可不管。

实体书店出路在哪里

政府与经营者都得转变理念。一是书店如同伦敦、巴黎等西欧城市里的那些剧院、沙龙和咖啡馆,是城市重要的公共空间。这是法兰克福学派哲学家哈贝马斯提出的著名概念。书店对于维系城市文化生态至关重要。实体书店是彰显城市性格的风景线。开办书店应成为一种自豪。二是“谁动了我的奶酪?”。不要把网络书店做为对立面,同是文化传播的力量,二者应为竞合关系。三是书店不仅仅是卖书,更重要是卖服务,要在拓展文化服务上下功夫,以满足读者精神层面的多种需求,这也许是实体店的生存之路。四是书店宜成为书家,让顾客有家的感觉,销售关系转向书友关系。五是书店本身也应成为学习型组织。经营者要做好功课,要有足够的阅读量,这样才能做读者的知心朋友。六是书店还是文化阵地,通过借阅导读,引领社会主流思想舆论。

改进实体书店经营方式迫在眉睫

实体书店与网络书店竞争,应该扬长避短,突出线上无法给予的服务,即面对面的交流体验和专注对象的个性服务。只有发挥实体书店的优势,做足特色,营造良好的文化阅读氛围,才能留住忠实的粉丝,并扩大自己的读者群。实体书店在做精主业基础上,应探索多种经营业态,发挥文化驿站的功能。如结合沙龙、咖啡屋、茶吧等,把爱书的童鞋聚集起来,把书店变成书友聚会场所,还可不定期请学者来办讲座。有条件还可向文化商城、文化百货转型,既满足读者需求,又做到以丰补歉。而房租成本控制,可与商业地产合作。网友们的支招可供选择:一是开个性化书吧。有自己特色和文化理念,举办文化沙龙或讲座;二是改造成阅读屋。喜欢阅读的按小时计费;三是实行会员制。定向提供咨询、小秘书等增值服务;四是配套服务。提供咖啡、茶点,搭售阅读文化和理念;五是一站式文化消费。为读者提供视听、创意、休闲服务;六是24小时书店。知识无终点、读书不打烊、预定不收费。 我主张书店走“混搭”模式。一种以书店为主,叠加其他服务;一种以其他为主,搭进“书”为载体的文化服务。 这里不能不提到台湾诚品书店,它是个成功范例。诚品走的是综合经营路线,打造的是文化商业综合体,更能适应现代人的需求。除了书,还有唱片、海报、特色明信片及各种创意产品。喝杯茶、听音乐、欣赏艺术品、闻闻书香,都可以成为人们走进书店的理由。其创新业态为民营书店打开了视野。杭州著名的民营书店“枫林晚”的经营理念也值得赞赏。一是做文化服务。只要读者有需求,什么都做;二是做文化管家。在阿里巴巴等企业设图书馆,专司为员工服务;三是做文化公益。已邀请300多位名人开讲座,报名旁听者络绎不绝。据报道, 去年广州一位设计师在爱马仕店旁边开办了1800平方米的“方所”书店—卖书,也卖服装、咖啡和创意商品。开业两天营业额就突破30万,曾引起业内的不小轰动。不知今日“方所”安好?能否留驻闹区?还有待观察。进一步考虑,应当鼓励网络书店与实体书店进行多方面合作,包括参股投资。眼下实体书店在很大程度上充当了网络书店的“实体展示馆”。网上书店和电子书网站也应该有属于自己的实体书展示平台。与网站联姻后的实体书店,将是从事一切与书有关的展览、讲座、研讨会、论坛甚至表演的活动场所。了解美国第一实体书店巴诺如何迎接互联网的挑战,或许有所启发。巴诺的经营模式很像台湾诚品书店“以书为基础,带动零售的复合式经营”。在全美共有1341家书店。每家书店都有咖啡厅、游乐场地、音乐商品区、杂志区等。杂志区旁边出售星巴克咖啡,人们可以边喝咖啡边看杂志。店内还会经常举办各式各样讲座、新书推介活动,现在的巴诺不再是人们买书的首选地,而成为一个阅读和休闲聚会场所。巴诺书店图书的价格约为出版商建议零售价的70%,对儿童和计算机书籍给予8折折扣。而其会员则会享受更加低的折扣价格及一系列其他优惠。这些年在亚马逊冲击下,书店营收能力直线下滑,巴诺开始向“线上线下相结合”的模式发展。2009年发布首款NOOK电子阅读器。最近微软又宣布向巴诺书店的数字阅读器和大学书店业务投资3亿美元,加快了这一步伐。也许巴诺代表的是全球实体书店的方向。

政府对实体书店扶持不可缺少

国际经验可资借鉴。如法国政府长期免征书店所得税,加拿大政府为独立书店购置电脑设备支付一半的费用,德国政府不仅免征书店的所得税,还在增值税上给予书店优惠;日本和韩国政府制定图书最低折扣以保护实体书店与网络书店处于平等的竞争舞台。可喜的是,国家新闻出版总署年底前将出台扶持民营书店发展政策。为此建议:一是在城市规划中为书店保留一席之地。繁华街道必须给书店预留位置,社区新建的地方要留出书店经营空间。地方政府应协调房地产商与书店的利益关系,一定规模的社区可保留配套用房,用于开设书店,并实行低租金。二是应将实体书店定位为公益性或准公益性文化产业。公共文化建设资金要安排一定比例用于资助实体书店,并采取信贷、财政拨款和补贴等方式,扶持实体书店发展。同时,地方各级政府应设立实体书店定向扶持基金或出台奖励措施。三是鼓励社会捐赠,设立扶持民办书店的基金会。四是国家对新华书店的政策覆盖到民营书店。包括县级及县以下书店免征增值税,享受6%的营业税减免。五是对部分地标书店进行房租补贴。六是强化出版物价格制度。对网络书店以及其他类型书店的图书销售进行最低限价,使实体书店有一个公平竞争的环境。七是保护出版物版权,打击各种盜版行为。 许多地方政府都已出台具体扶持措施。如上海每年从新闻出版专项资金划拨1500万元支持出版物发行网点建设,其中500万元用于定向支持各类实体书店。杭州出台《扶持民营书店健康发展的暂行办法》,并设立民营书店专项扶持资金,每年安排300万元,以资助、贴息、奖励等方式扶持民营书店发展。人均购书量是衡量一个地方文化生活的重要指标。据统计,杭州与浙江分别居省会城市和省区市第一、二位。近来浙江省又提出现代化不仅体现物质富裕,还要做到精神富有。其中,公务员应当带头读书。在各方重视下,书店在建设学习型社会的地位将愈加重要。相信实体书店兴盛之时,必定是全民阅读时代到来之日!